美国鞋履集团Deckers Brands于1月末公布了截至2025年12月31日的2025财年第三季度业绩报告。报告数据显示，公司第三季度销售同比增长17%达到18.3亿美元，超过此前分析师预期的17.3亿美元；摊薄后每股盈利同比增长19%，达到创纪录的3.00美元。

　　分品牌看，UGG品牌贡献最大，品牌销售额同比增长16.1%至12.44亿美元。跑鞋品牌HOKA ONE ONE（下简称“HOKA”）增长最为强劲，品牌销售额较上年同期的4.293亿美元同比增长23.7%至5.309亿美元。

　　“HOKA取得了与我们战略一致的令人印象非常深刻的业绩，HOKA仍然专注于通过创新的高性能产品做扩张。”Deckers Brands总裁兼首席执行官Stefano Caroti表示。

　　得益于HOKA的亮眼表现，Deckers Brands再次上调2025财年全年净销售额预期。公司预计全年净销售额将增长约15%至49亿美元，此前预计为增长约12%至48亿美元；预计每股年收益为5.75美元至5.80美元，此前预计为每股5.15美元至5.25美元。

　　HOKA过去两年的发展速度能用“坐火箭”来形容。在已过去的2024财年，HOKA品牌大涨27.9%，录得18.07亿美元的创纪录年营收。这家法国跑鞋品牌如果能在2025财年最后一个季度继续保持高增长，突破20亿美元年营收、再创新纪录将只是时间问题。

　　分地区来看，2025财年第三季度，中国市场所在的国际市场为Deckers Brands贡献了6.579亿美元，较上一财年同期的5.119亿美元增长28.5%。这样的成绩单很难不让其他竞争品牌眼红，毕竟此时距离HOKA郑重进入中国市场还不到十年。

　　HOKA的思路很简单，就是做产品。其跑鞋最为人知的一个特点是超厚缓震中底，体积较一般跑鞋大很多，因此也被跑友们称为“松糕鞋”。这与彼时大部分品牌追求的轻便不一样。价格这一块，定位中高端消费群体的HOKA跑鞋，定价一般在1099-1799元之间，这样的价格甚至比阿迪达斯的boost系列跑鞋和耐克的zoom系列跑鞋都要高出不少。

　　这样的中高端定价也延续至今。从该品牌天猫旗舰店产品页显示的销量数据看，销量最高的是吊牌价1199元的冬季克利夫顿9跑步鞋，男款销量破万，女款销量超8000；吊牌价1399元的Bondi8跑鞋销量紧随其后，女款销量破8000，女款销量破7000.

　　不过在品牌刚进入中国市场的当时，无论是设计，还是价格，HOKA在当时都很难说是投消费者所好。因此，最初HOKA的发展并不顺利。令人意外的是，专业跑鞋品牌HOKA在中国市场第一波出圈时靠的是潮流标签。

　　2018年，HOKA与潮流品牌Engineered Garments推出了联名款Tor Ultra Low，发售后在潮流圈里迅速走红。易烊千玺等明星先后上脚HOKA的鞋款，得物等潮流网购app很快在平台展示栏中给HOKA标上“明星同款”。虽然如此破圈有些意外，但这一批潮流“观光客”给予了HOKA可观的流量，也让品牌对于专业跑步的深耕有机会被展示。

　　除了产品的高定价，HOKA早期在中国市场没有掀起很大水花的原因是当时品牌在营销上的“低调”。

　　和大多数品牌选择艺人、明星运动员作为代言人不同，HOKA早期主要签约的都是铁人三项、越野和跑马的专业选手。2018年，HOKA打造了覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等11位选手的中国精英队，这中间还包括越野选手运艳桥和铁三名将程。2019年，长春国际半程马拉松国内亚军佟锌，铁人三项名将周彦韬，越野跑选手罗灿华等运动员与HOKA达成合作。尽管在大众层面缺乏一定的明星效应，但HOKA也因此在专业性上获得背书，而专业跑者对于大众跑者，又具有辐射效应，为法国品牌吸引来更多大众消费者。

　　当然，作为一个年收入将近20亿美元的运动品牌，HOKA的思路也需要改变，毕竟品牌今天已不再是所谓小众品牌。

　　从2021年开始，HOKA在中国市场的线下门店明显加速扩张，相继在上海、北京、深圳、成都及苏州等重点城市开设直营门店。除选择重点城市，HOKA的线下门店也注重差异化布局——门店的类型多样，有体验店、形象店、零售店等不一样，目标不同花钱的那群人，以及多元消费需求。HOKA方面告诉界面新闻，品牌对于中国运动户外市场格外的重视，即将在上海新天地开设全球最大门店。该门店预计将于上半年开业。

　　HOKA的“明星牌”也打了起来。2022年7月，HOKA宣布艺人周笔畅成为品牌“飞耀大使”。2023年2月，品牌又签约了男演员李现，后者成为品牌的首位明星代言人。显然，法国品牌的目标人群不再只是跑者圈。

　　HOKA中国事业部总经理吴萧谈到，品牌会针对不一样人群选择对应有一定的影响力的艺人、运动员合作。签约明星对应的目标人群是破圈人群以及热爱运动的年轻人，签约运动员对应的目标人群是针对核心跑者、专业跑者和运动员。

　　如何从小众品牌向大众层面突破是很多跑步品牌都需要思考的问题。在全球运动消费市场趋于谨慎的情况下，HOKA和ON昂跑是跑步领域目前势头最猛的两大运动品牌，还能保持着三成左右的高涨幅。然而对于品牌来说，短期来看，未来几个季度还会有高增长，但是在基数增大的前提下，增速相对放缓几乎是不可避免的事情。

　　界面新闻发现，均以跑鞋产品起家的两个品牌，在寻找新增长点上出现了策略差异：HOKA在越野跑鞋和徒步登山鞋方面加码，也推出了不少日常轻跑鞋款，而ON昂跑则在联合创始人、网球天王罗杰·费德勒的强烈要求下，进军网球鞋类市场。

　　2024年10月，HOKA在中国市场的重头戏是宁海越野挑战赛byUTMB，稍早时候该品牌上新了颇受越野爱好者热衷的Speedgoat6越野跑鞋。而ON昂跑在同时段的重头戏则是ATP1000上海网球大师赛，同时推出了一款网球综训鞋和全新的一款网球专业球鞋。显然，HOKA的选择是在跑鞋这品类下再做细分，ON昂跑则看向跑步之外的新品类。

　　整个2024年，HOKA在中国市场有上市路跑、徒步、越野溯源等不同跑鞋产品。HOKA告诉界面新闻，今年年初品牌还陆续推出了全新“灵蛇黑”配色系列鞋款MAFATE THREE2 TS及RESTORE CHUKKA TS和最新缓震跑鞋BONDI 9，继续深耕跑步。

　　在进一步专注户外越野、细分跑步品类的同时，这家法国品牌还在试图通过拥抱二三线城市消费者让品牌营收获得更多增量。2023年6月，HOKA选择和国内最大的运动品零售商滔搏运动合作。双方合作的首家线下门店并未选择北上广深等一线城市，而是落地青岛万象城。在太原、石家庄、南宁万象城中，HOKA的店铺也均位于商场二层或是三层的黄金位置，与萨洛蒙、Wilson等品牌门店相邻，人流不断。

　　HOKA如此选择主要是由于跑步市场的方兴未艾。据专业数据机构Statista，全球运动鞋市场预计将在2025年达到1150亿美元的规模，其中跑鞋仍是增长最快的细分品类之一，因为跑步低门槛、参与度高。

　　而且，跑步人群的确还能进一步向下挖掘细分。根据天猫运动户外向界面新闻提供的《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》，目前中国参与跑步人数已超4亿。按照专业度及场景，可以细分为六大人群，分别是越野跑人群（占比7%）、挑战跑人群（占比24%）、健身跑人群（占比36%）、城市泛运动人群（占比11%）、休闲穿搭跑人群（占比15%）和入门跑人群（占比7%）。

　　淘天集团运动户外行业总经理古笛谈到：“消费者的核心品类半径正逐步扩大，慢慢的变多的人对运动户外消费的专业性、圈层感更加重视，行业人群正往专业进阶与人群泛化两端打开。”

　　HOKA凭借其标志性的厚底缓震设计和轻量化技术，已经在专业跑者和大众市场中建立了良好的口碑，继续深耕跑鞋品类能更加进一步巩固其市场地位。HOKA很难放弃让优势雪球越滚越大的机会。

　　但需要注意的是，跑鞋市场的竞争异常激烈。除了成长经历类似的昂跑，Brooks、索康尼也是同体量跑鞋品牌中的佼佼者。另外，耐克、阿迪达斯、亚瑟士等大中型品牌一直在技术和营销方面投入巨大。根据Grand View Research的报告，耐克和阿迪达斯在全球跑鞋市场的份额合计超过40%。HOKA虽然增长迅速，但与这些巨头相比，品牌影响力和资源仍然有限。继续专注于跑鞋品类可能使其面临更加大的竞争压力。头部运动品牌每年在研发上的投入通常占总收入的5%-10%。对于HOKA这样的新品牌而言，这种持续的创新压力会对其财务和运营能力提出更高要求。

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